Alueen vetovoimaisuuden lähtökohtia

26.9.2005

Kunnat aluemarkkinoinnin esimerkkeinä

Kunnat ovat kohdanneet viime vuosina uusia haasteita. Osaajien ja yritysten liikkuminen, kotimaan sisäinen muuttoliike ja kuntatalouksien leikkaukset ovat vaikuttaneet uudistumis- ja kehittymismahdollisuuksiin. Jotta kuntien on mahdollista säilyä kilpailukykyisinä, on niiden kiinnitettävä huomiota yritysten toimintaympäristöön ja asuin- ja elinympäristöön. Lisäksi kaupunkiseudut käyvät kilpailua kansainvälisellä tasolla. Kilpailukyvyn kehittämisen rinnalla on myös olennaista huolehtia siitä, että tavoitellut kohderyhmät ovat tietoisia seutukuntien tarjoamista mahdollisuuksista. Kehittyvässä ympäristössä alueiden on myös kyettävä luomaan jotain ainutlaatuista ollakseen kiinnostavia. Kaupunkien on näin ollen erikoistuttava, koska kaikilla aloilla ja kaikissa asioissa ei voi olla kilpailukykyinen.

Kuntien markkinointi eroaa jonkin verran tuotteiden tai palveluiden markkinoinnista. Kunta- tai seutukunta on monimutkaisempi käsite, kuin yksittäinen tuote. Yritysten markkinoinnissa on kuitenkin samanlaisia piirteitä aluemarkkinoinnin kanssa. On pidettävä huolta perusteellisesta suunnittelusta, pohdittava kohderyhmiä, kehitettävä organisaatiota vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin ja löydettävä sopivat viestit ja kanavat.

Alueen markkinointi- ja tunnettuuden lisääminen

Aluemarkkinointiin on liitetty kirjallisuudessa käsitteitä paikkojen myynti, paikkojen markkinointi, kuntamarkkinointi, matkailumarkkinointi ja kaupunkisuunnittelu. Kuntamarkkinointia pidetään myös yhtenä kokonaisvaltaisen elinkeinopolitiikan osa. Kuntamarkkinointi liitetään myös yhdeksi keskeiseksi kilpailukyvyn elementiksi.  Näin ollen aluemarkkinointi voidaan nähdä kiinteänä osana alueen kehittämistä ja johtamista.

Alueen vetovoimaisuuden lisäämistä voidaan lähestyä useasta näkökulmasta. Alueen palvelutarjonnan kehittämisen näkökulmana on luoda laadukas ympäristö sekä nykyisille asukkaille että potentiaalisille asukkaille. Kaupunkisuunnittelulla kehitetään arkkitehtuuria, liikennejärjestelyitä ja ympäristön laatua. Taloudellisessa kehittämisessä painottuu erilaisten kehittämisprojektien käynnistäminen. Tavoitteena voi myös olla sellaisen sellainen suunnittelu-, toimeenpano- ja seurantajärjestelmän kehittäminen, jonka avulla voidaan vastata toimintaympäristön haasteisiin.

Aluemarkkinoinnin kehittämiseen voidaan liittää seuraavat osa-alueet:

• vahvan asemoinnin ja imagon kehittäminen yhteisölle
• puoleensa vetävän tarjonnan kehittäminen nykyisille ja potentiaalisille palveluiden ja tavaroiden ostajille ja käyttäjille
• alueen tuotteiden ja palveluiden tarjoaminen tehokkaasti ja helposti saatavasti
• alueen vetovoimaisuuden ja etujen esiin nostaminen siten, että potentiaaliset käyttäjät ovat tietoisia alueen eduista

Laajempi näkemys markkinoinnista kilpailukyvyn kehittäjänä tuo aluemarkkinoinnin yhä enemmän osaksi kehittämisprosessia, eikä niinkään yksittäisten kampanjoiden toteuttamista. Aluemarkkinoinnin haasteena on kuitenkin tuotteen moninaisuus. Kunta tai alue ei ole yksittäinen tuote, joka on tietyn tahon omistuksessa tai jonka voi ostaa.

Alueellinen tuote voi olla esimerkiksi festivaali, yrityksen toimitila, koulutustarjonta, kauppakeskus tai nähtävyys. Van der Bergin ja Braunin (1999, 994) mukaan kaupungit tarjoavat tuotelinjoja, jotka ovat

• yksittäinen urbaani tuote tai palvelu (esimerkiksi nähtävyys)
• toisiinsa liittyvien palvelujen klusterit (satama palveluineen tai tietyn osaamisen ympärille rakentuva tutkimus)
• kunta tai alue kokonaisuutena (imago ja identiteetti)

Griffiths (1998, 45) jakaa aluemarkkinoinnin kolmeen strategiaan: julkisuus ja mainonta, festivaalit ja muut tapahtumat sekä alueen design. Kotler et al. (1999, 51) jakaa puolestaan markkinoinnin neljään kokonaisuuteen: imagomarkkinointi, attraktiomarkkinointi (miljöö, rakennukset), infrastruktuurimarkkinointi (tiet, rautatiet, lentokentät ja tietotekniset verkot, myös teknologiakeskukset) sekä henkilömarkkinointi (johtajat, yrittäjät ja osaavat ihmiset). Alueiden imagojen kolme päätyyppiä ovat Ashworthin ja Voogdin (1990, 88) mukaan yrittäjyysimago, asumisimago ja turisti-imago.

Alueet tavoittelevat yleisesti yrityksiä, mahdollisesti tietyillä painopistealueilla toimivia yrityksiä tai uusia yrittäjiä. Tähän ryhmään kuuluvat myös sijoittajat. Näissä ryhmissä näkökulmana on kotimaa ja kansainväliset markkinat. Toinen selkeä kohderyhmä ovat muuttajat ja erityisesti korkean osaamistason ammattilaiset. Muuttajien kohderyhmään kuuluvat myös opiskelijat, jotka ovat potentiaalisia alueelle sijoittujia ja mahdollisesti yrityksen perustajia. Lisäksi kaikki kaupunkialueet tavoittelevat matkailijoita niin vapaa-ajan matkailijoita kuin yritys- ja kongressivieraita.

Alueen vetovoimaisuuden lisääminen pohjautuu kohteen kilpailukyvyn kehittämiseen sekä alueella toimivien yritysten toimintaympäristön että elämisen laadun lähtökohtiin. Kehittämistyön edellytyksenä on nykytilan arviointi ja päämäärien asettaminen. Vetovoimaisuuden lisäämisen keinoja ovat olemassa olevien yritysten säilyttäminen ja kasvattaminen, paikallisen yrittäjyyden kannustaminen, osaamiskeskittymien ja verkostojen rakentaminen, teknologiaperustan kehittäminen sekä teknillisen ja kaupallisen koulutuksen parantaminen. Näiden lisäksi olennaista on yritysten kilpailukykyiset toimintakustannukset, tulevaisuuden muutoksiin sopeutuminen sekä hyvinvoiva asuin- ja elinympäristö.

Alueen vetovoimaisuuteen liittyy kiinteästi yhteisökuva ja identiteetti. Tavoiteltu identiteetti tiivistyy kohteen olemuksen kiteyttävään ajatukseen eli visioon. Vetovoimaisuuden lisäämiseen liittyy kiinteästi tavoitteellisuus eli tavoite, jota kohti aluetta kehitetään. Lähtökohtaan liittyy ajatus johtavasta asemasta, joka voi olla esimerkiksi osaamiseen tai uudistumiseen liittyvää johtajuutta. Vetovoimaisuuden lisäämisessä korostuu lisäarvon merkitys eli mitä lisäarvoa alue tarjoaa verrattuna muihin alueisiin. Vetovoimaisuuden lisäämisen lähtökohtana on siten alueen erilaistaminen verrattuna kilpakumppaneihin ja sen aseman vahvistaminen tiettyjen kohderyhmien silmissä.

Aluemarkkinoinnin näkökulmasta tullaan kysymyksen ääreen, onko alueella riittävästi osaamista luoda strategia, jonka taustalla on analyyttinen segmentointi, suunnitelmallinen tavoiteidentiteetin pohjustustyö ja osaamiseen liittyvä syvällinen kehittämistyö.

Alueen markkinoinnissa tulisi myös välttää katteettomia viestinnällisiä lupauksia, sloganeita. Jos kohteen sloganin taustalla ei ole riittävän syvällisiä perusteluja ja osoituksia, voi lupausten lunastaminen muodostua vaikeaksi. Lupaukset mitataan myös kansainvälisellä tasolla, joten lupaukseen liittyvä kansainvälinen osaaminen tulisi olla korkeatasoista.

Alueen vetovoimaisuuden lisäämisen näkökulmasta kiinnostava kysymys on, millä markkinoilla alue kilpailee ja minkälaisten yritysten ja ihmisten silmissä se pyrkii olemaan kiinnostava? Aluemarkkinointi ei voi perustua yksittäisiin kampanjoihin tai toimenpiteisiin, vaan systemaattiseen pitkäjänteiseen strategiatyöhön. Suuri kysymysmerkki on suomalaisten alueiden kansainvälisen tunnettuuden kasvattaminen ja erottuminen osaamisen ja palveluiden perusteella juuri kansainvälisellä kilpailukentällä.

Vetovoimaisuuden kulmakivenä omaleimaisuus

Erottautumiseen ja erilaisuuteen liittyy omaleimaisuuden käsite. Oma identiteetti syntyy siitä, että on omanlaisensa. Alueen identiteettiin liittyviä seikkoja ovat

• nähtävyydet, maisema ja luonto,
• elinkeinot, tuotteet ja laitokset,
• kulttuuriset erityispiirteet,
• toistuvat tapahtumat tai juhlat,
• kansanperinne ja tarinat ja
• kuuluisuudet.

Kun alueen tavoitekuvan rakentaminen kumpuaa todellisuuspohjasta, identiteetistä, voivat ihmisten mielikuvat ja kokemukset asettua pitkällä aikavälillä sen mukaisiksi. Omaleimaisuuden saavuttaminen edellyttää pitkäjänteistä kehittämistyötä. Jos halutaan edistää alueen päämäärätietoista kehittämistyötä, työ tulee aloittaa olemassaolevien realiteettien pohjalta. Alue voi lisätä haluamiensa suotuisten mielteiden syntymisen todennäköisyyttä pohjaamalla kehittämistyö niihin seikkoihin, joiden osalta tavoitekuvan ja todellisuuspohjan suhde ei ole tasapainossa. Toki jo tunnettujen ja todettujen vahvuuksien kehittäminen on myös tärkeää.

Alueen kannattaa rakentaa itsestään hyvää kuvaa, sillä ne kilpailevat keskenään yhä vahvemmin asukkaista, yrittäjistä, opiskelijoista työntekijöistä, matkailijoista ja investoinneista. Juuri tunnettuus ja mielikuva painavat valintatilanteessa ja siten alueella tulee olla todellisiin vahvuuksiin perustuvia vetovoimatekijöitä, jotka houkuttelevat päätöksentekijöitä.

Hyvällä mielikuvalla voi olla suotuisia vaikutuksia mm. rahoituspäätöksiin, matkailupäätöksiin, asumisen päätöksiin ja yrittämisen päätöksiin. Lisäksi positiivisella kuvalla on myös sisäistä vaikutusta, sillä se voi avata asukkaiden omat silmät näkemään alueensa positiivisemmassa valossa ja viestimään tästä. On olennaista havaita, että kuva alueesta ei ole vain olemassa olevan kuvausta, vaan se antaa myös tulevalle toiminnalle suunnan.

Mielikuvan rakentamisessa on olennaista myös tiedostaa, mikä on alueen tai kunnan olemassaolon tarkoitus? Kunta on ensisijaisesti olemassa järjestääkseen mahdollisimman hyvän elämän asukkailleen ja siten kehittämisen ensimmäinen lähtökohta on kunnassa jo asuvat ihmiset.

Vetovoimaisuuttaan kehittävän alueen tulee kiinnittää huomiota useisiin seikkoihin markkinointiviestintäänsä suunnitellessa. Kenen mielikuviin vaikutetaan? Millaisia ovat omien asukkaiden, opiskelijoiden, matkailijoiden, median, päättäjien ja yrittäjien mielikuvat? Poikkeaako kohderyhmien nykyinen mielikuva tavoitellusta kuvasta? Jos nykyinen mielikuva ja tavoitekuva eroavat toisistaan, kuinka niitä voidaan lähentää? 

Alueiden markkinoinnin ja kehittämisen perusteluna on käytetty usein yleistä hyvinvoinnin kohentamista. Markkinoinnilla on useimmiten tavoiteltu sellaista, mitä kunnassa ei muutoin olisi. Näin markkinointi on kohdistunut hyvin erilaisiin kohderyhmiin. Asukkaiden houkuttelussa on keskitytty työssäkäyntialueen asukkaisiin tai kesäasukkaiden kuntaan muuttoon. Matkailijat on nähty yhtenä keskeisenä kohderyhmänä ja osallistumalla erilaisiin alueellisiin matkailuhankkeisiin kunnat ovat odottaneet saavansa näkyvyyttä ja elinkeinoa vahvistavaa hyötyä alueelleen. Selkeä kuntamarkkinoinnin kohderyhmä ovat yritykset. Tavoitteena on ollut löytää yrityksiä, jotka voisivat aloittaa toimintansa alueella. Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa suuret kunnat painottavat keskeisinä vahvuuksinaan osaamista ja yliopiston läsnäoloa ja pienemmät kunnat sijaintia ja edullisia kustannuksia.

Vetovoimaisuus kumpuaa todellisuuspohjasta ja yhteisen suunnan löytämisestä

Alueen vetovoimaisuuden lisäämisen näkökulmasta asuin- ja elinympäristöllä on perinteisesti vahva rooli kaupunkiseudun kilpailukyvyssä. Tästä näkökulmasta alueen ympäristön rooli osana kilpailukykyä voidaan nähdä sen vaikutuksena kaupunkiseudun vetovoimaisuuteen. Kaupunkiseudun vetovoimaisuus tarvitsee korkealaatuista asuin- ja elinympäristöä. Huolellinen kehittämistyö rakentuu tosiasioiden varaan ja alueen avainhenkilöiden sitoutuminen on koko työn edellytys. Identiteetin pohjalta voidaan rakentaa erottuva, mutta samalla luonnollisiin vahvuuksiin nojautuva kokonaisuus.

Useimmiten vetovoimaisella alueella ei ole vain hyviä ominaisuuksia, vaan sillä on selkeä profiili ja tunnustettua vetovoimaisuutta. Silmiinpistävää on se, että kehittyvillä alueilla tehdään määrätietoista ja pitkäjänteistä kehittämistyötä. Sidosryhmien sitoutuminen yhteisen tahtotilan rakentamiseen ja toteuttamiseen on ilmeistä. Tahtotila ja vuorovaikutteinen yhteistyö ovat kehittämistyön keskiössä. Alueellisessa johtamisessa olennaista on rajojen ylittäminen ja toimivat kumppanuus- ja verkostosuhteet eri yhteistyötahojen kanssa. Suhteet paikallistason avaintoimijoihin nousevat keskiöön. Tämä merkitsee uudenlaisia kommunikoinnin, johtamisen ja koordinoinnin välineitä, yhteistyömuotoja ja organisointimalleja. Johtaminen tapahtuukin yhtä aikaa useilla erilaisilla areenoilla.