Alueen vetovoimaisuuden lähteillä

26.9.2005

Tunnettuus, profiloituminen, imago, maine ja mielikuva ovat tuttuja käsitteitä yrityselämän piirissä. Nämä markkinointiviestinnän opit ja termit ovat siirtyneet myös muille yhteiskunnan alueille. Tunnettuutta rakentavat niin julkisuuden henkilöt kuin julkishallinnon organisaatiot, valtiot, maakunnat ja kunnat. Alueet kilpailevat keskenään asukkaista, yrityksistä, ideoista, matkailijoista, opiskelijoista, rahoituksesta, hankkeista ja yritysten investoinneista. Kilpailussa korostuvat erityisesti osaajien houkuttelu ja vireä elinkeinotoiminta.

Alueen vetovoimaisuus on luokiteltu yleisesti sen perusteella, kenellä on kykyä houkutella ja sitouttaa osaava työvoima tehokkaammin kuin muilla alueilla. Vetovoimaisuus nojautuu yhteisen kehittämistyön pohjalle ja sen varaan, näyttäytyykö alueen yhteistyö dynaamiselta. Tunnettuuden rakentamisen lähtökohtana on useimmiten osaajien houkuttelu eli sellaisen elinympäristön luominen, joka houkuttelee huippuosaajia seudulle, mutta samalla myös pitää heidät siellä.

Kilpailutilanne on lisännyt kuntien ja kaupunkiseutujen tietoista julkisuuskuvan rakentamista. Jotta alueet voisivat pärjätä kilpailussa, on heidän näyttäydyttävä mahdollisimman houkuttelevana työ-, opiskelu- ja asuinympäristönä. Miten jotkut kunnat, kaupunkiseudut tai maakunnat ovat onnistuneet tässä työssä? Alueella tulee olla ensisijaisesti substanssia, jonka varaan tunnettuutta voidaan rakentaa. Merkittävänä taustavaikuttimena on alueen identiteetti, todellisuuspohja, joka toimii kehittämistyön lähtökohtana.

Tärkeimmäksi kilpailijoista erottautumisen lähtökohdaksi liitetään yleisesti myönteisen tunnettuuspohjan saavuttaminen. Tunnettuuden saavuttamiseksi kohteen tulee erottautua muista kilpailukentällä toimivista tahoista. Kohteella tulee olla vahva identiteetti, kohteen syvin ydin, joka konkretisoidaan viestinnällisillä keinoilla. Alueen kehittämistyön olennainen lähtökohta on identiteetti ja yhteisön sitoutuminen pitkäjänteiseen kehittämistyöhön.

Tunnettuus viittaa yleisellä tasolla siihen, kuinka voimakkaasti kohde on ihmisten mielessä, ja sitä voidaan mitata katsomalla, miten eri tavoin kohde muistetaan eli liitetäänkö siihen identiteettiin liittyviä tavoiteltuja piirteitä. Kohteen syvällinen tunnettuus rakentuu puolestaan kokemusperäisen toiminnan varaan.

Tunnettuuden saavuttamisessa on olennaista erottua muista samalla valintakentällä toimivista tahoista ja viestittää tämä tavalla, joka huomataan. Markkinointiviestinnällisten keinojen käyttö ilman vahvaa todellisuuspohjaa on kuitenkin arveluttavaa. Viestinnälliset keinovalikoimat ovat laajoja ja niiden valinnan lähtökohtana on suunnitelmallinen tavoitekuvan rakentaminen. Yksi keino, joka auttaa kohteen muistamisessa ja jota kuntamarkkinoinnissa käytetään, on sloganin liittäminen kohteeseen. Yksi keino kohteen muistamisen parantamiseksi on lisäksi symbolin kehittäminen. Symboli voi olla tunnuslause, sävelmä, hahmo, logo tai väri. Kohteen identiteetin viestimisen helpottamiseksi suositellaan myös tarinan luomista kohteen ympärille, esimerkiksi sen synnystä tai historiasta. Organisaatiosta kertova tarina tuo sille persoonallisuutta ja antaa sille ikään kuin kasvot. Kunta- ja aluemarkkinoinnissa nimenomaan tarinoiden käyttäminen on nähty tunnettuuden rakentamisen keinona.