Yhteisökuva ja identiteetti alueen kehittämisen näkökulmasta

26.9.2005

Puhe identiteetistä, persoonallisuudesta, mielikuvasta, yhteisökuvasta ja imagosta on kaikkea muuta kuin selvää. Identiteetti ja yhteisöllisyys kuuluvat aluetta tarkasteltaessa yhteen. Päällisin puolin identiteetti käsitteenä vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta syvempi tarkastelu tekee siitä monimutkaisemman. Koska identiteettien tutkimuksella on monta perimää, näkökulmien moninaisuus ei yllätä.

Käsitteiden kuvaamisessa on eroteltu sisäinen ja ulkoinen imago siten, että puhutaan omakuvasta eli sisäisestä imagosta, joka vastaa yksinkertaistettuna lähinnä identiteettiä ja vieraskuvasta, joka vastaa lähinnä mainetta. Yhteisökuvan käsitteellä viitataan organisaation ulkopuolisilla ryhmillä organisaatiosta muodostuviin käsityksiin. Imago tarkoittaa näin ollen niitä mielikuvia, joita organisaation ulkopuolisilla yhteisöillä siitä on.

Identiteetin määritelmä lähestyy edellä mainituissa tapauksissa sisäisen yhteisökuvan käsitettä. Yhteisön identiteetillä viitataan yhteisön jäsenten kokemuksiin organisaatiosta kokonaisuudessaan. Toisin sanoen organisaation identiteetillä tarkoitetaan sitä, mitä sen jäsenet uskovat organisaation luonteesta. Yksinkertaisimmillaan identiteetin kertoo, mikä yhteisö on.

Olennaista vahva ja myönteinen yhteisökuva

Yksi käyttökelpoisemmista imagomääritelmistä on määritelmä, jonka mukaan imago on niiden kuvitelma- ja arvosisältöjen, ajatusten ja tuntemusten kokonaisuus, joita henkilöllä tai joukolla on itsestään, toisista ihmisistä, ryhmistä, organisaatioista, ihmisluokista, tietyistä esineistä tai yhteiskunnallisista olosuhteista.

Yhteisökuva on erilaisten yleisöryhmien havaitsema kuva organisaatiosta. Eri tavoin organisaation kanssa tekemisissä olevilla ihmisillä voi olla erilaisia käsityksiä organisaatiosta. Esimerkiksi kuntaorganisaation työntekijöillä, kuntalaisilla, luottamushenkilöillä, yrityksillä tai muilla sidosryhmillä voi olla erilaisia näkemyksiä organisaatiosta. Sisäisellä yhteisökuvalla tarkoitetaan sitä kuvaa, mikä sisäisillä ryhmittymillä on omasta organisaatiostaan. Yhteisön jäsenen yhteisökuva on niiden kuvitelma- ja arvosisältöjen, ajatusten ja tuntemusten kokonaisuus, jonka henkilö liittää omaan yhteisöönsä. Sisäinen yhteisökuva luo pohjan ulkoiselle yhteisökuvalle. Se, miten yhteisön jäsenet suhtautuvat yhteisöönsä, vaikuttaa siihen, millainen kuva ulkopuolisille yhteisöstä muodostuu.

Yhteisökuvan, eli sen mitä organisaation sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät yhteisöstä ajattelevat ja miten he suhtautuvat yhteisöön, sanotaan ennustavan osaltaan tapaa, jolla henkilöt käyttäytyvät yhteisöä kohtaan. Yhteisökuva ei kuitenkaan vaikuta suoraan käyttäytymiseen, vaan se luo päätöksentekoilmapiiriä. Vahva myönteinen mielikuva merkitsee organisaatiolle lisäarvoa, joka lisää sen vetovoimaisuutta. Lisäarvoa ja kilpailuetua yhteisökuvan sanotaan tuovan erityisesti silloin, kun kohteen abstraktisuusaste on korkea. Voisi olettaa, että näin on myös esimerkiksi kuntaorganisaation kohdalla.

Vahva myönteinen yhteisökuva ymmärretään lisäarvotekijäksi, joka lisää kohteen vetovoimaisuutta. Myös sillä, mitä ulkoiset sidosryhmät ajattelevat kohteesta, on merkitystä sisäisen yhteisökuvan muodostumiselle. On selvää, että ulkopuolisten näkemykset kohteesta vaikuttavat yhteisön minäkuvaan ja identiteettiin.

Yhteisökuva syntyy organisaation toiminnan tuloksena ja se heijastuu toiminnassa. Yhteisökuvaa ei voida luoda tai rakentaa, sillä kohde ei voi määrätä vastaanottajan mielessä tulkittua kuvaa. Kohde voi ainoastaan antaa ihmisille aineksia, joiden pohjalta he luovat itselleen käsitykset ja mielikuvat omien erityisten edellytystensä pohjalta. Tässä mielessä yhteisökuva ei ole sitä, mitä organisaatio uskoo tai haluaa uskoa, vaan mitä esimerkiksi sidosryhmät uskovat organisaatiosta todellisuuteen perustuvien kokemuksien ja havaintojensa perusteella. Suurin osa mielikuviin vaikuttavista tekijöistä on sellaisia, joihin organisaatio ei voi suoranaisesti vaikuttaa. Erityisesti kuntaorganisaatiot tai alueelliset kehittämisorganisaatiot voivat antaa aineksia ja pyrkiä yhtenäistämään niitä viestinnällisiä ilmaisuja, joita sen eri tahoista lähtee.

Identiteetti alueen todellisuuspohjana

Yhteisöviestinnälliseltä näkökulmalta organisaation perusidentiteetin määritelmä lähtee siitä, että identiteetillä tarkoitetaan jotakin, joka symbolisoi yhteisöä kokonaisuudessaan. Identiteetti perustuu vahvasti todellisuuteen ja yhteisön ainutkertaisuuteen. Sillä tarkoitetaan yhteisön jäsenten yhteistä käsitystä organisaation keskeisistä, luonteeltaan pysyvistä ja sen muista erottavista ominaispiirteistä. Se pitää sisällään käsityksen siitä, miksi yhteisö on olemassa, mikä on sen tehtävä ja miten se pyrkii tehtäväänsä hoitamaan. Identiteetti juontaa juurensa yhteisön perustamisesta lähtien kertyneistä kokemuksista.

Yhteisöllä ei ole välttämättä yhtä identiteettiä, vaan sillä saattaa olla useita erilaisia identiteettejä, koska se voi koostua hyvinkin itsenäisesti ja eri tavoilla toimivista yksilöistä tai ryhmistä: taustaryhmien ja henkilöiden historiasta, ominaisuuksista ja arvostuksista.  Identiteetin taustalla on ajatus siitä, että sen pohjalta organisaatio löytää paikkansa ihmisten mielessä ja pystyy erottautumaan kilpailijoista. Ulospäin identiteetti heijastuu yhteisön maineena. Sidosryhmille ja organisaatioon hakeutuville se antaa yleiskuvan yhteisöstä.

Identiteetti ei ole perustaltaan täysin muuttumaton. Se voi muuttua esimerkiksi yhteisön laajentuessa, yhdentymisessä muihin alueisiin tai toimintaympäristön kehityksen myötä. Jos organisaatio käy lävitse suuria muutoksia, omakuvaa olisikin hyvä arvioida, jotta yhteisössä ja sen lähipiirissä toimivat olisivat tietoisia sen tavoitteista ja suunnasta.

Jos yhteisökuvaan halutaan vaikuttaa, niin silloin pitäisi vaikuttaa organisaation identiteettiin. Yhteisökuva ja identiteetti ovat harvoin yhtenäisiä, sillä organisaation identiteetti voi muuttua ja yhteisökuva voi seurata sen perässä. Juuri viestinnän avulla yhteisökuva voidaan tuoda lähemmäksi identiteettiä. Tavoitteena on, että yleisöllä olisi paikkaansa pitävämpi kuva organisaatiosta. Viestinnän avulla todellinen identiteetti voidaan tuoda lähemmäksi haluttua identiteettiä. Tällöin sisäisellä viestinnällä ja johtamistyöllä tuetaan muutosprosessia. Jos halutaan parantaa yhteisökuvaa, niin pitäisi oikeastaan tarkastella todellisuuspohjan eli identiteetin luonnetta.

Alueen identiteetti on yksittäisen organisaation identiteettiä huomattavasti monisäikeisempi kokonaisuus. Ihmisten liikkuvuuden johdosta alueellinen identiteetti on käsitteenä haasteellinen. Tietyllä alueella asuvien ihmisten identiteetti liitetään osaksi alueen identiteettiä. On kuitenkin eri asia tarkastellaanko alueen identiteettiä vai asukkaiden identiteettiä. Alueen identiteetin määrittelyssä vahvana taustana on historiallinen rakentuminen, sillä sosiaaliset identiteetit syntyvät vuorovaikutustilanteissa. Identiteettiä ei ole kuitenkaan perusteltua nähdä muuttumattomana.

Median suhde alueen identiteettiin on vahva. Alueen identiteetti näyttäytyy suurelle yleisölle suurelta osin alueen tiedotusvälineiden kautta syntyvänä ja rakentuvana kokonaisuutena.  Viestinnän näkökulmasta identiteetti voidaan pukea tarinan muotoon. Tarinan avulla voidaan lähentää identiteettiä kohti toivottua identiteettiä. Viestinnällisten keinojen näkökulmasta alueen medialla on kuitenkin muihin keinoihin nähden hyvin vahva rooli identiteetin konkretisoimisessa.

Identiteettiä voidaan toki vahvistaa myös muilla viestinnällisillä keinoilla. Alueen sisäisen yhteenkuuluvaisuuden tunteen korostaminen perustuu yhteisiin identifikaatiotunnuksiin (symbolit) ja toisaalta yhtenäisenä esiintyvään, traditiota ilmentävään kulttuuriseen ja kokemukselliseen taustaan. Näitä edustavat esimerkiksi vaakunat, värit ja laulut.

Onko alueen identiteetin korostaminen vanhakantaista?

Yhteisöllisyysnäkökulma perustelee alueellisuutta vahvimmin vuorovaikutuksellisuuden kautta. Yhteisöllisyyteen liittyy kyky yhteyksien muodostamiseen ihmisten välillä. Ihmisten muuttaessa paikkakunnalta toiselle, on mahdoton väistää kysymystä, eikö jonkin alueen yhteisöllisyyden tunteen esiin nostaminen ole vanhakantaista. Alueidentiteetin käsitteeseen liittyy näkökulma, millä perusteella alueella asuvia ihmisiä voidaan katsoa yhdistävän tunne yhteenkuuluvaisuudesta. Niin alueella asuvilla kuin muilla alueen tuntevilla on mielessä kuvitelma yhteisöstä ja sen jäsenistä. Alueellisen yhteisön kuvitteleminen ei ole kuitenkaan aina itsestään selvää tai kaikkien jakamaa. Kyse on yhteisön ideasta ja siihen liittyvästä kertomuksesta, jonka ihmiset tunnistavat eri tavoin ja jota he elävät todeksi eri tavoin.

Esimerkiksi alueellista seutukuntaa ei voida pitää luonnollisena yhteisönä, jolla on vahva identiteetti. Kuitenkin kehittämistyön kannalta yhteisen suunnan ja yhteisöllisyyteen liittyvien etujen ja intressien edistäminen on tärkeää. Yhteisön määritelmään on liitetty yhteisön jäsenten välinen vuorovaikutus ja yhteisön selvä erottautuminen muista yhteisöistä. Esimerkiksi seutukunnallinen alue voidaan hahmottaa kuvitelluksi yhteisöksi, koska yhteisön jäsenten välillä ei ole välitöntä vuorovaikutusta, vaan yhteisöllisyys tapahtuu mm. median välittämän kuvan välityksellä.

Omaan asuinpaikkaan tai alueeseen samastuminen ei ole enää itsestään selvää. Voidaan kuitenkin todeta, että yhteisöt eivät ole kadonneet, ne ovat vain muuttaneet muotoaan. Siirtyminen joustavien verkostojen muodostamiin yhteisöihin kuvastaa tämän hetkistä tilannetta. Yhteisöjen hierarkkinen rakenne on myös korvautunut kommunikaatiolla. Verkostoissa korostuu tasa-arvoisuus ja kommunikatiivisuus. Maailma on muuttunut verkostoitumisen myötä moniulotteisemmaksi, jossa myös yhteisöllisten identiteettien muodostaminen on vaikeampaa kuin aikaisemmin. Nämä näkökulmat haastavat myös alueidentiteetin.